Corona wird den Sommer vieler Menschen in Deutschland und Europa verändern. Der Urlaub wird in den eigenen 4 Wänden, dem eigenen Garten oder Balkon stattfinden. Reisen und Tourismus werden weiterhin auf das Nötigste beschränkt werden. Zum einen aus Angst vor einer Virusansteckung im Ausland, aber auch weil man in und nach einer Krise lieber spart. Und dennoch wird man sich das eine oder andere daheim im Urlaub leisten; es sich ein bisschen schöner machen oder aber einfach nur den Aufstellpool in den Garten stellen, damit die Kinder Ihre Freude (und Beschäftigung) haben. Man hat Zeit während der Ferien zuhause und auch bei begrenzten handwerklichen Fähigkeiten sind das alles Indizien dafür, dass das die DIY-Tätigkeiten wieder zunehmen werden; viele Projekte rund um Haus und Garten. Gut für den Baumarkt und für den Hersteller, der seine Kunden an die Hand nehmen und erfolgreich durch das (kleine oder große) Projekt führen kann. 

Was zu tun ist, hat Reinhard Sprenger in seinem Buch „das anständige Unternehmen“ treffend formuliert: „Das Unternehmen ist kein Selbstzweck. Es ist dazu da, das Leben der Kunden leichter, besser und schöner zu machen. Der Sinn des Unternehmens ist also die Befriedigung von Kundenbedürfnissen. Und nur wer leibhaftig lernt, was der Kunde wirklich braucht, der weiß auch was zu tun ist.“ Und was bedeutet das nun für den Baumarkt und die Hersteller?

1. DER BAUMARKTKUNDE – WAS IST DER FOKUS?

Die Welt des Handels verändert sich - online, multi, omni - und die Kunden verändern sich - vom DIY zum Do-it-for-me. Die Rahmenbedingungen ändern sich – es gibt immer weniger Handwerker in Deutschland. Und dennoch: Der Bedarf ändert sich nicht! Der Baumarktbesuch ist in den wenigsten Fällen die Shoppingtour in einer Glamourmeile. Es ist bedingt über die Notwendigkeit des Machens daheim. Kleine wie größere Notwendigkeiten; kleine wie große Vorhaben.

Die Fußleiste löst sich, die neue Armatur muss montiert werden, die Wand muss gestrichen werden, der Balkon braucht eine automatische Bewässerung, der Wunsch nach einem neuen Holzboden im Wohnzimmer oder einer ganzen neuen Terrasse, weil der 50. Geburtstag vor der Tür steht. Oder die wirklich großen Vorhaben: Ein weiteres Kind bedingt den kompletten Ausbau des Dachbodens.

Kunden wollen keine Schrauben kaufen, sondern ein Bild aufhängen, sie wollen keine Mineralwolle, sondern das Dach dämmen etc. Letztlich reden wir ganz simpel von Veränderungen im Wohn- und Lebensraum, für die der Kunde Zeit, Aufwand und nicht zuletzt auch Geld investiert. 

Für den Kunden zählt nur das erfolgreich abgeschlossene Vorhaben zuhause. Damit die Gartenparty steigen kann, damit Dinge wieder funktionieren, damit man dem Zuhause ein neues Gesicht gibt, damit man es wieder schön hat und sich ein Stück weit wohler fühlt. Es geht dem Kunden deshalb auch nie nur um einzelne Produkte, sondern immer um ein konkretes PROJEKT. Der Baumarkt und seine Artikel – das alles ist Mittel zum Zweck. 

Wenn jedoch auf der anderen Seite die Handwerker fehlen und der Bedarf auch mit zunehmenden White Van Men und mobilen Generalisten nicht aufgefangen werden kann, dann sind die Unternehmen in der Baumarktbranche umso mehr gefordert den tatsächlichen Bedarf der Baumarktkunden weit über das Sortiment hinaus zu erfassen und zu decken.

2. DER GANZHEITLICHE KUNDENBEDARF - DAS PROJEKT IST VIELSCHICHTIG

Ein Projekt kann klein oder auch groß sein. Es kann am Samstag mit einer Person in einer Stunde erledigt sein oder aber mehrere Hände und Kompetenzen viele Wochen oder gar Monate binden. Auf jeden Fall aber braucht ein jedes Projekt Planung, Vorbereitung, Zeit, Geld und zumeist auch ganz viel Wissen. Wie gehe ich das Projekt am besten an? Welche Werkzeuge brauche ich? Von welchem Material benötige ich wie viel, und wo sind dabei die Unterschiede? Welche Arbeitsschritte? Wer hilft mir wie und wann? Fragen über Fragen. Um die richtigen Antworten zu geben, muss man sich in die Lage der Kunden versetzen. Die beste Kundendenke entsteht aus der gleichen Leidenschaft bzw. aus der dem gleichen Leidensdruck. Die eigene Erfahrung mit Erfolgen und auch Misserfolgen ist also der beste Lehrer. 

Kunden wollen hierbei nicht unbedingt alle technischen Details der neuesten Schlagbohrmaschine mit Lasermessung wissen, sondern ganz anschaulich wie sie die Badfliesen am besten an die Wand bekommen. Oder wie sie aus dem alten Dachboden ein neues Zimmer machen können. Konkret: Immer dann wenn der Kunde Hilfe und Tipps in seinem Prozess benötigt, dann ist der Baumarkt wie auch der Hersteller gefordert, diese zu bieten:

• die richtige Leistung genau wann und wo der Kunde diese in der gewünschten Form braucht
• die richtigen Botschaften an der richtigen Stelle, in der richtigen Form/Art/Weise, in der richtigen Sprache/Tonalität

Das klingt zunächst einmal einfach und dennoch ist es für viele schwer sich in die Probleme der Projekt-Kunden hineinzuversetzen. Am besten können das wohl diejenigen, die bereits schon mehrmals durch die Katastrophen eigener Hausprojekte hindurchgegangen sind. 

3. DAS WAS - DIE RICHTIGE LEISTUNG FÜR DEN KUNDEN RUND UM SEIN PROJEKT

Alle Baumärkte optimieren ständig Ihre Leistungen am Kunden und richten Ihr Sortimentsangebot am Bedarf und den Projekten des Kunden aus. Der eine tief und breit für eine große Auswahl, der andere weniger tief und breit für eine vereinfachtere Auswahl.

Am stationären POS machen projekt-orientierte Sortimentszusammenstellungen nur begrenzt Sinn. Der Hammer kann schließlich nicht 100-mal platziert werden. Im Netz ist das schon wieder anders machbar. Besonders eindrucksvoll ist zum Beispiel auf der HORNBACH Homepage die Direktverlinkung der Projekthilfen im zum entsprechenden Sortiment des Webshops. Letztendlich runden auch alle Baumärkte Ihr Leistungsangebot wie Planung, Lieferservices oder Handwerker-Services ab.

4. DEN KUNDEN AN DIE HAND NEHMEN - FÜHRUNG DURCH DAS PROJEKT - GANZHEITLICHE HILFE MIT SUBSTANTIELLEM CONTENT

Der Kunde hat auf dem Weg zur erfolgreichen Projekt-Realisierung viele Hürden zu überwinden. Eine große Hilfe ist es daher neben den richtigen Leistungen den Kunden mit entsprechenden Tipps und Tricks über alle möglichen Medienkanäle weiterzuhelfen. Die Basis ist dafür der Kundeneinkaufsprozess - neudeutsch Customer Journey und nicht zu verwechseln mit dem Fragetrichter eines Verkaufsprozesses. Es ist dabei eine große Herausforderung an den jeweiligen Kontaktpunkten des Kundenweges die richtigen Antworten auf etwaige Fragen in der richtigen Form anzubieten.

Die Produkt-Ingenieure der Hersteller haben traditionell die Kompetenz und durch die Zusammenarbeit mit Fachverarbeitern die Erfahrung der richtigen Verarbeitung. Der Baumarkt wiederum spricht die Sprache der Kunden. Er kann das Ingenieurswissen in die Kundensprache übersetzen. Eine direkte Zusammenarbeit der Hersteller mit den Fachabteilungen des Baumarktes bereits in der Entwicklungsphase eines Projekts erscheint also höchst sinnvoll. Verständlicher sowie auch substantieller Content kann daher nur in Kooperation der Hersteller mit dem Händler erfolgen. Im Gegensatz zu emotionaler Markenkommunikation hat der Projekt Content den Anspruch möglichst rational, klar und verständlich zu sein. THE SIMPLER THE BETTER.

Viele Medienkanäle benötigen unterschiedliche Ansprachen und Umfänge. Content in Social Media funktioniert anders als auf einem Schild am POS. Es wird also eine Art medienneutrale Content-Basis benötigt, ein Content-Management-System zur redaktionellen Ausleitung in alle möglichen Kanäle.

Fortsetzung des Beitrags in diy 6/2020 - da wird's konkreter ...